El marketing dentro de la
empresa
Varios son los criterios que, cada uno por separado, nos demuestran la
importancia creciente del marketing en nuestra época. En vez de analizarlos por
separado, consideraremos en bloque los diferentes grados de valoración, para
así simplificar lo que es evidente, es decir, la importancia del marketing en
nuestros días. El adagio típico de «el buen paño en el arca se vende» ha
perdido toda vigencia. Muy al contrario, podría afirmarse rotundamente, a la
vista de miles y miles de experiencias, que el buen paño en el arca «no» se
vende, si no existe uno u otro tipo de actividad de marketing que lo dé a
conocer y lo haga desear. En este caso concreto el enfoque de la venta debe ser
agresivo, ya que si a los consumidores no se les anima y motiva no comprarán
suficientes productos.
Han tenido que transcurrir muchos años para que empecemos a comprender la
importancia y utilidad que aporta la aplicación de las diferentes variables de
marketing al contexto de la empresa. Si analizamos el problema con un criterio cuantitativo,
a nivel mundial, encontraremos los siguientes resultados:
En EE UU más de la mitad del precio de venta de un producto de gran consumo
se destina, como media, a actividades de marketing.
Desde un punto de vista macroeconómico se advierte una fuerte correlación
positiva entre el desarrollo del marketing en un país y su desarrollo económico
y social. En aquellos donde las actividades de marketing son incipientes se
observa una renta por habitante muy baja. Aunque este índice no sea una medida
fiel y exacta del grado de progreso de un país, puede utilizarse por
aproximación. El desarrollo económico y social alcanza sus cuotas más altas en
los países en los que sea mayor la preponderancia a la innovación y uso del
marketing.
El
Marketing
Para las
empresas, la satisfacción de sus clientes es un aspecto primordial. Sin
embargo, para llevar a cabo este objetivo, es necesaria la implementación de
diversas herramientas y estrategias que contribuyan a "involucrar" a
los consumidores con un determinado producto o servicio.
Según el
"padre del marketing", Philip Kotler, este es un proceso en el cual
un grupo de individuos intercambia bienes y servicios para satisfacer sus
necesidades. Algunas asocian este término con la mercadotecnia, otros como Jerry
MacCarthy, lo relaciona a las denominadas "Cuatro P" del mercadeo:
producto, precio, plaza (distribución) y promoción.
Objetivos
del marketing
Los
encargados de esta área deben ingeniárselas para convencer y hacer que los
consumidores prefieran su producto o servicio, y no el de otros. Para ello,
deben centrarse en los elementos que lo diferencian de la competencia, entre
los que se encuentran: la calidad, la distribución y una publicidad que
impresione desde un principio. Quienes crean y desarrollan un plan de
marketing, no pueden hacerlo de buenas a primeras.
Es
necesario que, con anterioridad, hayan investigado y tengan un conocimiento
oportuno acerca del tamaño del mercado, volúmenes de ventas, importancia y
"lenguaje" de la marca, e instalaciones, entre otros aspectos. Lo
importante en este proceso, es buscar cuáles son las ventajas competitivas del
producto o servicio y saber explotarlas al máximo. Responder a las principales
interrogantes del consumidor también es importante: ¿por qué prefiero este
producto en vez del otro? ¿Por qué éste es más económico que aquel? ¿Por qué
hay grandes cantidades de éste, y aquél está agotado? ¿Por qué este producto es
tan difícil de conseguir?, entra otras inquietudes.
Etapas
del marketing
Para
llevar a cabo el proceso de marketing, es necesario cumplir con una serie de
etapas que son primordiales para el éxito de esta metodología. En un principio,
se requiere de, al menos, dos partes; las cuales deben aportar valor una a la
otra.
- Estudio y selección del mercado. Se estudian las variables demográficas (edad, sexo, estado civil), geográficas (clima y tipo de población / rural o urbana) y psicológicas (aspectos de la personalidad, clase social).
- Definición de las "Cuatro P". Se definen las variables primordiales del producto precio, plaza (distribución) y promoción. Esta última fase, puede llevarse a cabo mediante la comunicación directa (cara a cara) o técnicas publicitarias por medio de la radio, prensa, televisión, vallas, panfletos, entre otras
- Diseño de directrices. Se crean y emplean las estrategias necesarias para recibir una retroalimentación exitosa de los consumidores.
- Posicionamiento. Se estudia a la competencia: sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. En este sentido, debemos buscar la forma de hacer que nuestro producto o servicio se diferencie de nuestros competidores.
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